La historia de Frank Devlyn es la de un hombre que creció entre la frontera de Ciudad Juárez, en Chihuahua (México), y El Paso, en Texas (EE. UU.). Mientras trabajaba en la pequeña óptica de la familia, completó su educación universitaria en Administración y Finanzas, así como sus estudios de optometría.

"Cuando no sabes a dónde vas, seguramente no llegarás a ninguna parte." (Frank Devlyn)

A la edad de 22 años, y debido a la muerte de su padre, Frank Devlyn se convirtió en la "cabeza" del entonces pequeño negocio óptico familiar, logrando hacer crecer el negocio hasta convertirlo en una de las cadenas ópticas más grandes a nivel internacional. Actualmente cuenta con más de 1.200 sucursales en México, Guatemala, El Salvador y República Dominicana.

La clave para no caer en la decadencia o la desaparición es estar por delante de los acontecimientos. Conocer lo que pasa en el mercado, nuestra competencia y, muy especialmente, escuchar a nuestros clientes. En definitiva, saber por qué se vende y por qué no se vende.

El mantenimiento de nuestra marca en el mercado solo se consigue marcando una línea de diferenciación y de valor. Es fundamental tener un autoconocimiento de nuestro negocio, es decir, debemos conocer nuestras áreas de mejora, dónde somos diferentes, dónde somos los mejores y cómo nos comunicamos con nuestros clientes.

¿Para qué sirve un plan de negocio?

Un plan de negocio o de empresa es una hoja de ruta que nos marcará como vamos a desarrollar nuestro proyecto para que tenga éxito. Nos ayuda a analizar cuál es el punto de partida; estimar objetivos ambiciosos pero alcanzables, y nos permite dimensionar los recursos que necesitamos para ello y de qué manera vamos a obtener la máxima rentabilidad de nuestra idea.

Planear es trazar el plan de un proyecto. Supone decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. En definitiva, la definición de un intento.

Tu plan de negocio en cuatro fáciles pasos

1. Análisis de situación de mi negocio
2. "Diagnóptico"
3. Propuesta de soluciones
4. Supervisión

1. Análisis de la situación de mi negocio

Es imprescindible analizar todo lo relativo al mercado: nuestros clientes actuales y potenciales, nuestras fuentes de ingresos (servicios y productos), precios, proveedores, histórico de ventas por categoría y de gastos, experiencias de años anteriores. Además, y esto es clave, hay que analizar nuestra imagen de marca y la gestión que estamos llevando a cabo con nuestro equipo (formación, incentivos, etc.).

En esta fase de análisis vas a realizar una investigación honesta para definir aquellos aspectos fundamentales de tu negocio. Enumerar lo que te hace fuerte frente al mercado, las oportunidades que ahora te ofrece, los puntos débiles y las posibles amenazas. Cuando lo hayas concluido, haz lo mismo con al menos dos ópticas más que sean tu competencia directa y compárate.

A partir de aquí, comienza tu proceso de autoaprendizaje que te va a aportar conocimientos fundamentales para alcanzar tus objetivos de venta y rentabilidad.

Centra tu análisis especialmente en estos cuatro pilares del negocio:

• Tu mercado: nuevas tendencias, competencia en tu área de influencia, etc.
• Tu estrategia: servicios actuales y futuros, productos, precios, promociones, comunicación on-line y offline, fidelización, etc.
• Tus clientes: activos, perdidos, qué compran, cuándo lo compran, qué opinan sobre los servicios y productos de tu óptica, etc.
• Tu espacio: exterior, interior, mantenimiento, exhibición productos, equipamiento, iluminación, comunicación, etc.
• Tus finanzas: tendrás que analizar todos los detalles financieros, para entender la situación futura en cuanto a tus beneficios y tu tesorería. Para ello, hay que elaborar una cuenta de resultados prevista anual.

2. "Diagnóptico"

El análisis DAFO es el método más sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro del negocio. Nos ayudará a plantear las acciones que debemos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas. También nos ayudará a preparar a nuestra organización contra amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

"Tomar decisiones o adoptar estrategias en el actual mundo cambiante en el que nos desenvolvemos puede ser como jugar a la ruleta rusa si no lo hacemos basándonos en cifras, hechos y datos".

3. Propuesta de soluciones

Definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos capaces de llevar a buen término tu plan de negocio.

Las diferentes estrategias que se utilicen en el mencionado plan estarán alineadas a las distintas situaciones del negocio. Entre las más habituales:

• Óptica que está empezando y sus resultados no cubren las expectativas iniciales.
• Óptica que está pasando por un momento de crisis y necesita un nuevo impulso.
• Óptica cuyo propietario quiere recuperar el control del negocio después de cederlo a su equipo.
• Óptica con la ambición constante de mejora y ser líder de su mercado.
• Propietario que estudia una nueva apertura.
• Óptica en traspaso, cambio de dueño o generacional.

4. Supervisión

El control es el último requisito exigible a un plan de negocio. El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

Los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es inmediata. Sin mecanismos de control, habremos de esperar a que termine el ejercicio, resultando demasiado tarde.

Para concluir, un ejemplo…

Situación actual. Óptica ubicada en centro de una localidad de 50.000 habitantes desde el año 2014.

Necesidades e inquietudes del propietario:

• "Adapto pocas lentes de contacto porque los clientes no quieren usarlas".
• "Considero que las lentes de contacto dejan poca rentabilidad y me quitan mucho tiempo".
• "No soy competitivo en precio frente a la competencia e internet".

Soluciones aportadas:

• Convencer de la rentabilidad.
• Formación al equipo en captación. 
• Generar proactividad con incentivos.

Herramientas:

• Trabajar la base de datos de clientes.
• Aplicación para móviles.
• Suscripción por servicios / productos.
• Plataforma de pago en web corporativa.

… y una reflexión

Muchos empresarios y empresarias de óptica no tienen claro qué línea seguir,y basan sus estrategias en una improvisación continua, simplemente respondiendo a los resultados. 

Durante el grado de Óptica y Optometría, la formación en gestión de negocio de óptica es prácticamente nula. El aprendizaje se realiza día tras día con el asesoramiento de proveedores, colegas que comparten sus experiencias y con los éxitos y fracasos obtenidos en la práctica diaria. 

"Ser consciente de tus limitaciones en algunas áreas de gestión de tu óptica, no significa renunciar al control de aquello que no dominas".

Autor: Rafael Núñez
Briones + Núñez
rafanunezc@gmail.com