89 La 4ª edición del Fórum de Gafas, Lentes y Monturas, organizada por la Asociación Española de Fabricantes de Óptica (AEO), concluyó con una charla magistral impartida por una de las conferenciantes más solicitadas en temas de estrategia comercial, inteligencia emocional y ventas, Mónica Mendoza, directora general de la Consultoría de Ventas Energivity Consulting S.L., quien, de hecho, ha sido incluida en el libro `TOP 100 SPEAKERS´, según la prestigiosa agencia de speakers Thinking Heads. Mendoza desgranó las distintas técnicas de venta para las gafas de sol a través de su propia experiencia y mediante una charla personalizada para ópticos optometristas. Le dio especial relevancia a la venta cruzada o cross selling, cuyo poder no hay que “infravalorar”, ya que puede suponer un aumento del margen de ingresos gracias a un proceso de compra completo por parte del titular del gabinete. No obstante, también se pueden llevar a cabo otras técnicas de venta como el upselling o el proceso de mejora del producto; el muy efectivo social selling o marketing de proximidad, que permite captar a aquellos clientes por cercanía, y también dirigiendo una campaña o promoción a los clientes que no acuden a la óptica. Un primer paso que debería mantenerse en el tiempo, al “luchar la venta” mediante un proceso de fidelización que es clave. Ahí es donde entra la tecnología a través de programas de CRM (Customer Relationship Management) que permitan hacer un buen seguimiento a cada usuario. De hecho, ya existen funcionalidades como la activación de alertas para que nos recuerden la importancia de mantener un contacto periódico con potenciales clientes. “No ser pesados, pero estar ahí”, completó. Para Mendoza, hoy es imprescindible “ir a buscar” a los clientes, porque ya no vale con abrir el establecimiento sanitario de óptica (ESO). Además, animó a los ópticos optometristas que lleven peor las tareas de marketing a “delegar a empresas especializadas” estos servicios que exigen de una constancia para que el cliente sepa que nuestra óptica existe. Y, si bien la venta del producto es un pilar básico, no menos lo es la de los servicios. En ese sentido, hay dos vías: la ubicación (placement) y la promoción (promotion) del producto, que han de establecerse junto a una adecuada estrategia de precios. Todo lo anterior exige de ópticos optometristas proactivos, con “una mentalidad totalmente diferente” que puedan pensar en la estrategia a montar para captar a los clientes. La importancia de la psicología “Vamos a luchar la venta, pero hay que reconocer también que una minoría muy pequeña puede que no sea nuestro público”, recordó durante el turno de preguntas posterior a su charla la experta, formada en la carrera de Psicología en la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Y aquí las técnicas de venta se ven muy influenciadas por la parte psicológica. Como puso de ejemplo, hay que evitar caer en los sesgos egoístas (“los tenemos todos”) y en delegar la responsabilidad de nuestras malas acciones en otros. Del mismo modo, existen los sesgos confirmatorios, que aparecen cuando se busca reafirmar una idea preconcebida sobre algo o alguien. La venta, además, debería de hacerse siempre bajo una base ética, “sin presionar, sin engañar”, manteniendo “por encima de todo los valores”. También influye sobremanera el concepto conocido como de la profecía autocumplida, que también puede perjudicar a la hora de intentar vender unas gafas de sol. Todo pensamiento prejuicioso puede generar un sentimiento contrario, y este llevará a asumir una actitud determinada. Algo que repercutirá en nuestro proceso de venta con un cliente. Algo que defendió a capa y espada durante su taller fue la importancia de no perder la sonrisa. Si esta desaparece, “lo han perdido todo” en clientes que pueden entrar a la tienda con alguno, o algunos, de seis tipos de motivaciones distintas, englobados bajo las siglas `MICASO´: por moda; por interés; por comodidad; por afecto; por seguridad o por orgullo. Para descubrirlo, es clave realizar una escucha activa de lo que necesita el cliente. Para cualquiera de todos ellos, uno de los consejos que lanzó Mendoza es siempre ofrecerles no más de tres opciones en el proceso de venta. Más allá de esa cifra, el cerebro se suele bloquear. Además, para evitar que el proceso de venta se quede inconcluso, la experta señaló algunas pistas en caso de que no se haya cerrado la interacción de manera natural. Algunas de ellas se centran en situaciones como un cierre supeditado a una circunstancia concreta; con la habilidad para ofrecer alternativas de productos, que se los pruebe y que se sienta parte del proceso, o dar por hechos algunos escenarios para incentivar al cliente a que culmine el proceso de compra. Mendoza imparte habitualmente conferencias en Argentina, Uruguay, México, Costa Rica (Banco Nacional de Costa Rica) y Paraguay, entre otros países. Es además titulada en el Programa de Dirección de Ventas por EADA y en el Programa de Crecimiento de Empresas por IESE. Asimismo, es Sales Training por Dale Carnegie y certificada como Coach Comercial por CIE Barcelona y, también, por el Seminario Tonny Robbins de Londres. HOY ES IMPRESCINDIBLE “IR A BUSCAR” A LOS CLIENTES, PORQUE YA NO VALE CON ABRIR EL ESTABLECIMIENTO SANITARIO DE ÓPTICA
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