21 • Evaluación de las soluciones. Conocer si la estrategia de experiencia del cliente aplicada resulta exitosa y los puntos de contacto en los que pueden identificarse o bien mejoras o deterioros ayudará a una optimización más completa de la experiencia del cliente. Por consiguiente, la medición y evaluación periódicas son tareas indispensables. • Aumento del valor de nuestra marca. El valor de nuestra óptica responde a varios factores, entre los que se incluye el valor no material de la marca, basado en la percepción positiva que los clientes tengan sobre ella. • Aumento del Customer Lifetime Value (CLV). Este hace referencia al valor financiero que un cliente tiene para una empresa durante toda su “vida de cliente”. Con esta métrica, las empresas pueden conocer cuál es la cantidad de dinero que deben invertir para captar nuevos pacientes y para retener a sus clientes actuales. • Refuerzo de la fidelidad de los pacientes y clientes. Cuando ofrecemos una experiencia positiva durante el customer journey a los usuarios que nos visitan, aumentan las posibilidades de venta, la recurrencia de visitas de nuestros clientes y, además, se convierten en los mejores embajadores de nuestra óptica • Reducción de costes. Por el contrario, las experiencias negativas con nuestra óptica pueden hacer que los clientes recurran a la competencia. Una alta tasa de abandono conlleva, por lo tanto, importantes pérdidas económicas. ¿Cómo potenciar la experiencia de cliente? A continuación, mostramos cómo se contextualiza el CX como el “viaje” que el cliente realiza en nuestra óptica, durante el ciclo de compra, a través de numerosos puntos de contacto. El CX fluye desde la precompra (incluyendo las investigaciones y búsquedas), la compra y la postcompra, como un proceso iterativo y dinámico. Este proceso incorpora experiencias pasadas (como compras anteriores), así como factores externos. El proceso debe funcionar como una guía para examinar empíricamente el proceso de compra del cliente. 1. Precompra. La primera etapa incluye todos los aspectos relativos a la interacción del cliente con la óptica, la categoría de producto o servicio y el entorno antes de producirse la compra. Esta incluye tanto la información previa como la experiencia del cliente antes de la compra (marca digital, accesibilidad e imagen externa). 2. Durante la compra. La segunda etapa consiste en todas las interacciones del cliente con nuestra óptica y con el entorno durante el proceso de compra en sí mismo. Se caracteriza por comportamientos como la Bienvenida, el Visual Merchandising, la Consulta, la Asesoría Técnica y Estética, y el Ritual de Entrega. Todas ellas reciben cada vez más atención por parte de las estrategias de marketing de diferenciación por la influencia en la decisión de compra. Con los numerosos puntos de contacto existentes y la consiguiente sobrecarga de información, aspectos como la elección, la confianza y la satisfacción son también relevantes a considerar, pues pueden inducir a los clientes a dejar de buscar o a aplazar la compra. 3. Postcompra. Esta tercera etapa incluye comportamientos como el compromiso posterior a la compra y las solicitudes de servicio postcompra. Al igual que en la precompra, teóricamente, esta etapa podría extenderse desde la compra hasta el final de la vida del cliente. Pero en la práctica, cubre aspectos de la experiencia del cliente después de la compra que realmente se relacionan de algún modo con la satisfacción con la experiencia y la eficacia del producto adquirido, convirtiéndose, de esta forma, en un punto de contacto crítico. “La experiencia de cliente en tu óptica es un factor crítico de diferenciación” La experiencia de cliente abarca, especialmente, toda la actividad que tiene lugar en tu óptica o centro auditivo, fuera y dentro. La cuestión es ser uno más o… ser uno especial; ser diferente o… resultar indiferente. Para ello, te doy una serie de consejos: • Revisa y actualiza la imagen de tu óptica. Es tu tarjeta de visita. • Apóyate en expertos para revisar tu comunicación exterior (redes sociales, publicidad, escaparates, etc.) • Analiza la morfología y el marketing sensorial del interior de tu óptica. Identifica las zonas calientes y prioriza las frías que quieras potenciar. • Elimina barreras al contacto con las gafas (monturas y gafas de sol). • Pregúntate si la decoración actual de tu óptica es acorde con tu propuesta y con tu perfil de cliente ideal. • Decide qué elemento visual hace única a tu óptica y destácalo también en tu comunicación. • Aporta valor añadido a tus clientes mientras esperan en tu óptica: wifi, recarga de móviles, café y bebidas pueden ser buenas opciones. Por último y quizás más importante: • Revisa con tu equipo el protocolo de CX. Involúcrales, son los principales protagonistas de tu experiencia de cliente. Autor: Rafael Núñez Briones + Núñez rafanunezc@gmail.com
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