84 MÁS DE LA MITAD DE LOS CONSUMIDORES PREFIERE COMPRAR EN UN PUNTO DE VENTA FÍSICO Tan importante como ofrecer al cliente buen producto es que el entorno donde se vende sea atractivo. Es una premisa que quedó clara en MIDO, donde varios expertos insistieron en la necesidad de cuidar el espacio de las ópticas, como cualquier negocio del sector retail. Voces heterogéneas coinciden en el mismo punto. Una de ellas es la de la artista multidisciplinar Felice Limosani, que dialogó con la experta Luisa Aschiero sobre cómo hacer del punto de venta un destino atractivo y experiencial, entrelazando arte y comercio, comunicación y creatividad. No en vano, explorar el espacio físico en el sector retail tiene mucho potencial, indicó Aschiero. Por su experiencia, “sabemos de la importancia que tiene, pero también lo dicen las cifras, que son las que al final nos ayudan a comprender”. La experta mencionó a KPMG, que publicó recientemente algunas cifras sobre un rango más amplio en una investigación que incluía aproximadamente 30 países y 30.000 empresas de consumidores. “Más de uno de cada dos consumidores, algo más del 50%, indicó que todavía siente placer al entrar en un punto de venta, que le gusta tener una experiencia física cuando compran. Hay diferencias por sectores, claro, pero alrededor del 39% también dice estar interesado en la dimensión física, porque dentro del punto de venta puedes tocar, puedes ver, tener una sensación con el producto y el servicio”, expuso. Además, prosiguió la experta, “dentro del espacio hay un elemento interesante que percibimos a nivel global tras la pandemia y la aceleración de los servicios de compra online”. En concreto, el 61% de las personas afirma que compran online gustosamente, sin embargo, las devoluciones se siguen haciendo presencialmente, “lo que complica las cosas”, apuntó. Asimismo, el 59% de los consumidores encuentran emocionante ingresar en una tienda física, entendiendo emocionante como envolvente. “Eso es algo que debería generar cualquier punto de venta, porque implica que ese cliente regrese”, subrayó Aschiero. Competir con el comercio electrónico Felice Limosani, artista multidisciplinar, invitó a una profunda reflexión. A estas alturas abundan los productos y servicios, internet ha expandido exponencialmente la competencia, la oferta y la demanda. Entonces, ¿cuál es la razón de la existencia del comercio minorista hoy en día? Según su experiencia, existe un comercio electrónico reforzado y diferentes tipos de audiencia al mismo tiempo, con lo cual, si los clientes son leales llegan al punto de venta con las ideas claras. “En el transcurso de un año, por otro lado, los visitantes que entran solamente a echar un vistazo son un público al que no deberías solamente ofrecerle un producto; los productos y servicios deben ir ligados”, subrayó Lomosani, quien aseveró: “Sobre todo porque seguramente alguien venderá un producto mejor que nosotros, al tiempo que internet ha aumentado exponencialmente la comparación de precios y ofertas”. Sí, prosiguió, el retail ha evolucionado, los escaparates de las tiendas se idearon en el siglo XIX, “cuando en Francia había lámparas de gas o combustible a los propietarios se les ocurrió pasar el stock que tenían guardado en la trastienda a las ventanas”. “Hoy en día la gente quiere experiencia, no solo un producto, por lo que los modelos expositivos minoristas tradicionales se han quedado obsoletos. Tampoco el arquitecto es un gurú”. Felice Limosani puso de ejemplo la experiencia de Luisaviaroma, conocida empresa minorista del mercado de lujo cuya sede y tiendas están en Florencia. “En Luisaviaroma creamos un concepto enriquecedor que iba más allá del consumo, y esto hoy en día se ha reforzado todavía más. El mundo está yendo a hacia otra idea de consumo en la que, además de ofrecer productos, servicios y precios competitivos, deberías enriquecer a las personas con algo que va más allá del consumo”, incidió. El artista aclaró que no hablaba de mera creatividad, sino de una realidad cuando entras a un lugar. “Nuestro órgano más grande, la piel, empieza a interpretar la realidad que la rodea, independientemente de que puedas decir que es bonito o no. Por ejemplo, nadie se da cuenta de que la atmósfera es efímera, y sin embargo, puede marcar la diferencia; tiene un impacto en los productos y el entorno y puede ser percibida como positiva o negativa”, manifestó. También tiene un impacto en la razón, en tanto que deja ver que tenemos una selección de productos diferentes a otra tienda. La atmósfera, remacha, “se compone de tantos pequeños elementos que marcan la diferencia”. El mundo del lujo sabe exprimir este potencial, como demuestran tiendas como la de Louis Vuitton en Paris. Pero al final es arte, y para ello, él rehúsa a poner reglas. “El arte significa cuestionarte lo que no tenías, es una experiencia emotiva”.
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